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广告推广策略,经典广告营销成功案例分析

返回 2021.03.24 1 来源:www.qwjst.com 发布人:全网聚速推
   想要在互联网中快速打出自己的品牌,避免不了一个方面,那就是广告推广,两种方式推广的差异,是硬性推广,硬性推广就是直接告诉你我这款产品的优势,告诉你我这哪里好?买了会怎么样,这种策略可能有些产品是可以这么做的,常见的就是电视营销“高档钻石手表类,不要9999……也不要999,只需要280元就可以带回家,还送一款同款的情侣,还有……”这都是硬性推广,现在大家都知道了,不再为了自己一时冲动买单。第二种是软性推广,触景生情,用户体验,从侧面营销,具体的我找了案例,希望对大家有帮助:
广告推广策略,经典广告营销成功案例分析

  1、运用虚拟代言人和品牌识别系统的快餐业大家——麦当劳

  当今世界,还没有任何一个产品品牌能像麦当劳一样深入人心。

  麦当劳被认为是美国文化的象征,据了解,它已在遍布120个国家设有29000家快餐店,每天服务的客户达4500万,几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。

  家麦当劳在1992年落户深圳,现今,越来越多的中国消费者接受麦当劳的生活方式。

  麦当劳除了带给中国人全的生活观念外,也带来了全的广告观念。

  简单地说,麦当劳是金黄色拱门和麦当劳叔叔双剑合璧的广告策略。

  麦当劳以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。

  当然,这种虚拟代言人的做法并非麦当劳独有,海尔产品的海尔兄弟,迪斯尼的米老鼠等都是用这种虚拟人物做代言人的。

  利用麦当劳叔叔做广告代言人,麦当劳为自己赢得了不少优势。

  首,不需要向麦当劳叔叔付广告费。因此广告成本一下子就降了,广告策略的最小成本原则。而使用明星做代言人的广告,成本实在不菲。

  比如:周润发为康佳手机做代言人报酬是1000万元,金喜善出任TCL手机形象大使身价也是1000万元。这种巨额开支对企业来说也是一个沉重的负担。

  其次,麦当劳叔叔深受儿童欢迎。麦叔叔滑稽可爱,很适合儿童的口味,而通过儿童就会影响到父母快餐店选择。

  再次,麦当劳叔叔不容易犯错误。作为虚拟的麦当劳叔叔,自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象,而以明星做代言人的产品可能就要冒风险了——代言人常因道德问题损害品牌形象。

  最,麦当劳叔叔克服了中美文化差异。麦当劳叔叔凭其快乐活泼的形象得到了广大中国消费者的认可。这是其他美国产品进入中国市场所羡慕不已的。

  麦当劳成功的基点还在于它那个黄色的双拱门标志。这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好方式。

  在麦当劳无数广告中,即使不出现“麦当劳”字样,仅凭M标志,消费者即可自然联想到麦当劳。

  作为广告策略的一部分,麦当劳电视广告也同样精彩。在国内,麦当劳电视广告并不多,但每篇都堪称经典之作。

  麦当劳“婴儿篇”广告就不同凡响。这则电视广告中,一位躺在摇篮里的婴儿,一会儿哭,一会儿笑。

  当摇篮悠起来,靠近窗口时,这位婴儿就高兴地露出笑脸;而当摇篮悠下来时,就哗哗地哭。这一简单的过程反复持续了多次。

  怎么回事?当广告的最,把镜头从婴儿的角度对准窗外时,一切恍然大悟:原来婴儿是因为看到窗外黄色的麦当劳双拱门而笑,因为看不到它而哭。这个广告创意极为单纯,情节却充满了与生俱来的戏剧性。

  麦当劳其他电视广告也是同样夸张,面对麦当劳美味的诱惑,广告中的年轻人可以一头撞到玻璃上,淑女可以丢掉风度,而婴儿变得更有灵性。

  麦当劳电视广告难以逐一而论,消费者只要到麦当劳快餐店,就可以分享这些广告带给人的快乐。

  麦当劳广告策略可圈可点的地方还很多。通过上述论及的特征,麦当劳广告的魅力可窥一斑。

  二、农夫山泉有点甜——农夫山泉

  一提起农夫山泉,消费者脑海中首闪现的是那句经典的广告语“农夫山泉有点甜”,这句经典广告语,首在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:一个乡村学校里,当老师往黑板上写字时,调皮的学生忍不住喝农夫山泉,推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气,说:上课请不要发出这样的声音。

  下课老师却一边喝着农夫山泉,一边称赞道:农夫山泉有点甜。

  于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传,农夫山泉也借“有点甜”的优势,由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下,声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。

  为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”,而不是像乐百氏广告那样,诉求为“27层净化”呢?这就是农夫山泉广告的精髓所在了。

  首,农夫山泉对纯净水进行了深入分析,发现纯净水有很大的问题,问题就出在纯净上:它连人体需要的微量元素也没有,这违反了人类与自然和谐的天性,与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。

  作为天然水,它自然高举起反对纯净水的大旗,而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:我农夫山泉才是天然的,健康的。

  一个既无污染又含微量元素的天然水品牌,如果与纯净水相比,价格相差并不大,可想而知,对于每个消费者来说,他们都会做出理性的选择。

  但是事实是,农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言,因为所有的纯净水、矿泉水,仔细品尝,都是有点儿甜味的。农夫山泉首提出了“有点甜”的概念,在消费者心理上抢占了制高点。

  农夫山泉发展到今天的地步,已经相当不错了,但农夫山泉并没有固步自封,它继续高举天然水的大旗,把与纯净水的战争进行到。

  1999年6月,农夫山泉在电视台播出衬衣篇广告说:“受过污染的水,虽然可以提纯净化,但水质已发生根本变化,就如白衬衣弄脏,再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出,立即引起轩然大波,同时挑起了天然水与纯净水的争论。

  2000年4月,农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告,并声称从此放弃纯净水生产,只从事天然水生产,俨然消费者利益的代言人。

  农夫山泉对纯净水的挑战,遭到了纯净水厂商的激烈反击,甚至诉诸法律。这一系列事件的发生,引来了媒体和公众的兴趣,形成了轰动效应。

  农夫山泉乘胜追击。2000年7月中国奥委会特别授予养生堂2001—2002年中国奥委会合作伙伴,养生堂拥有了中国体育代表团专用标志特许使用权,从此农夫山泉广告与奥运会挂上了钩,并邀请了孔令辉、刘璇做代言人,农夫山泉品牌形象再一次得以发扬光大。

  农夫山泉一环扣一环的广告策略,让人领略了东方智慧的魅力。不得不叹服。

  三、可口可乐

  2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中,可口可乐以高达725亿美元高居榜首。

  二十世纪调查显示,全球最的三个词分别是上帝(God),她(her)和可口可乐。可口可乐是中国改革开放个进入中国的外企,也是个在中国做广告的。

  1984年英女访华,英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国电视台放。作为外交礼节,电视台必须播放,但苦于没钱给BBC,于是找到可口可乐要赞助。

  可口可乐提出了一个赞助条件:在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了中国电视广告历史上的开篇之笔。

  此很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告,我们行不行?”于是做电视广告的口子打开了。

  撇开可口可乐荣耀不谈,可口可乐的广告策略在全世界也是的。

  可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言:“可口可乐%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传,那还有谁会喝它呢?”

  从历史上看,可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外,可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。

  起初,可口可乐是以化形象出现在中国消费者面前的,凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者,所用广告也是美国亚特兰大版本。

  临近20世纪末时,可口可乐意识到,要当中国饮料市场的,品牌融合中国文化才是长久之路。

  于是在1997年,可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化,其在中国推出的电视广告,次选择在中国拍摄,次请中国广告公司设计,次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。

  可口可乐广告本土化策略,首体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹,尤其是春节这个合家团聚的日子,而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。

  可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄,运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,通过贴春联、放烟花等民俗活动,来表现中国浓厚的乡土味。

  可口可乐还联系北京申奥成功、中国入世大打广告宣传,现在它又大力赞助中国足球队,声称喝可口可乐,“分享精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品,而这种乡土形象,确实达到了与中国消费者沟通的效果。

  其次,可口可乐积极选择华人生代偶像做形象代言人。一贯采用无差异市场涵盖策略,目标客户显得比较广泛。近来,可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上,广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。

  1999年,是起用张惠妹,这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射,赢得了一大批青少年的喜爱,然由生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。

  2001年又推出当红偶像张柏芝,作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人,紧接着就是跳水明星、三届奥运得主、中国跳水皇伏明霞与可口可乐签约,成为世纪“雪碧”品牌在中国的位广告代言人。

  电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起,落在晶莹剔透的冰雪中,暗示了雪碧的清直爽。据称,起用华人生代偶像做宣传之,可口可乐在中国的销售增长了24%。

  可口可乐不愧为世界,具有长期的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位,它的广告策略可以放弃美国思维,而主动融合中国本土观念。

  这种本土化策略,受到了每一位中国民众的欢迎。

  据电视台调查咨询数据,可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列,中国现在有90%的消费者认识可口可乐。

  可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴,比如联合利华的力士香皂的广告代言人常是女明星,如今坚持聘请中国女明星。可口可乐广告策略可谓本土化策略的榜样。

  广告推广是企业强大的灵魂,以上例子是小编的一个看法。想要突破现状,一套完整的广告投放策略,必不可少。

  

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